| TOPIC 6 預(yù)警提示 |
PART 1 土地市場(chǎng)預(yù)警
一、土地類(lèi)型預(yù)警
2014年成交用地商業(yè)體量占比過(guò)半，因住宅市場(chǎng)遇冷，推地重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)，而如此大的商業(yè)用地出讓?zhuān)磥?lái)運(yùn)營(yíng)壓力隨之增加，開(kāi)發(fā)純商業(yè)用地風(fēng)險(xiǎn)增大。
預(yù)計(jì)2015土地供應(yīng)仍以住兼商用地為主，此外在土地市場(chǎng)回暖的基礎(chǔ)上，純商業(yè)用地比例可能會(huì)有所上升。住宅兼商業(yè)用地是當(dāng)前長(zhǎng)沙預(yù)供應(yīng)土地市場(chǎng)中的絕對(duì)主力；但隨著住宅去化壓力的持續(xù)，過(guò)去一年中相對(duì)而言增長(zhǎng)快速的商業(yè)用地，在新的一年面市比例仍會(huì)增加。
二、拿地區(qū)域預(yù)警
主城及湘江新區(qū)部分板塊、城南部分近郊區(qū)域的優(yōu)質(zhì)地塊有可能成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，而價(jià)值較差的地塊則仍然存在流拍的可能，遠(yuǎn)郊土地的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)仍較大。
PART 2 商品房供應(yīng)和推盤(pán)預(yù)警
一、產(chǎn)品上市時(shí)段預(yù)警
對(duì)在售項(xiàng)目新開(kāi)工至拿預(yù)售證日期進(jìn)行抽樣調(diào)查，時(shí)間間隔會(huì)隨著政策的放松和收縮態(tài)勢(shì)略有變化，但基本間隔在6-7個(gè)月，即項(xiàng)目新開(kāi)工后需6-7個(gè)月左右能拿到預(yù)售證。因此，大部分2014年下半年的新開(kāi)工項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在2015年上半年上市，成為市場(chǎng)新增供應(yīng)量。此時(shí)長(zhǎng)沙住宅市場(chǎng)將迎來(lái)多個(gè)項(xiàng)目上市，該時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)售壓力較大。
二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型預(yù)警
近三年，市場(chǎng)消化主力產(chǎn)品由剛需逐漸向改善型過(guò)渡。2014年，90-120㎡銷(xiāo)量占比達(dá)到35%，近兩年，該類(lèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)分額擴(kuò)大速度加快。
2014年住宅產(chǎn)品單套大于90㎡產(chǎn)品消化量占2/3。2015年客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變已成定勢(shì)。加上棚戶(hù)區(qū)改造浪潮和單獨(dú)兩孩政策的推進(jìn)，未來(lái)一年樓市主需求將繼續(xù)向改善型產(chǎn)品傾斜。
從表中可以看出，單套120-144㎡、大于144㎡兩種類(lèi)型產(chǎn)品近兩年銷(xiāo)量提升，表明客戶(hù)需求轉(zhuǎn)移提速。相比之下，60㎡以下套型成交比例不足9%，原因有兩個(gè)：其一，長(zhǎng)沙市執(zhí)行三年的“限小不限大”的限購(gòu)令以來(lái)，該套型新增供應(yīng)量有所下滑，成交受影響；其二，一次性到位的置業(yè)者比例增加。
三、營(yíng)銷(xiāo)推廣提示
從營(yíng)銷(xiāo)上看，2015年，渠道營(yíng)銷(xiāo)加碼、升級(jí)，配合貼近市場(chǎng)的定價(jià)策略和產(chǎn)品價(jià)值力的傳輸，將是提高項(xiàng)目銷(xiāo)量的制勝利器。光靠?jī)r(jià)格“拼跌”并不能帶來(lái)銷(xiāo)量的持續(xù)走高。“性?xún)r(jià)比”升級(jí)為衡量各類(lèi)型產(chǎn)品線的高關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)，不再是普通住宅的專(zhuān)屬代名詞。未來(lái)是對(duì)差異化產(chǎn)品價(jià)值和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的考驗(yàn)。
2015年，電商、新媒體價(jià)值傳播，轉(zhuǎn)介等多渠道帶來(lái)持續(xù)客源，結(jié)合真實(shí)惠的產(chǎn)品，成為持銷(xiāo)的關(guān)鍵。
PART 3 價(jià)格定位預(yù)警
2014年，樓市低迷，定金及預(yù)收款占比同步下挫9%，但依舊是房企主要外來(lái)資金源。2015年，加快出貨速度、提高定金及預(yù)收款、保證現(xiàn)金流、維系資金鏈?zhǔn)欠科髷U(kuò)張和深耕的有力保障。
2014年下半年的股市大量吸金，也間接提升了樓市維持平穩(wěn)現(xiàn)金流的難度，商品房?jī)r(jià)格難有上漲動(dòng)力。新開(kāi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格應(yīng)繼續(xù)維持現(xiàn)有以?xún)r(jià)換量的態(tài)勢(shì)，保證銷(xiāo)量回流資金是為上策。
PART 4 區(qū)位板塊預(yù)警
一、行政區(qū)域預(yù)警
望城土地儲(chǔ)備量最大，將成為未來(lái)幾年開(kāi)發(fā)的要地。芙蓉、岳麓商辦類(lèi)用地待開(kāi)發(fā)比重接近六成，建議開(kāi)發(fā)前期做好區(qū)域同物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)工作。
尚未開(kāi)發(fā)的土地中，也是望城占比最大。2011-2014年，內(nèi)六區(qū)出讓的年土地總量中，45%左右位于望城。該區(qū)近四年開(kāi)發(fā)土地面積比重達(dá)到六區(qū)總和的66% ，未來(lái)區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)仍有較長(zhǎng)周期，因而新項(xiàng)目進(jìn)入該區(qū)應(yīng)謹(jǐn)慎。
岳麓區(qū)和雨花區(qū)分別居第四位和第三位。商辦性開(kāi)發(fā)量占比在57.75%、54% 。相比來(lái)說(shuō)，位居中心的芙蓉區(qū)商辦類(lèi)土地待開(kāi)發(fā)比例最高，為59.36%。
二、各板塊短期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
各板塊對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率分化明顯。2015年，雷鋒-金星北、省府紅星、洋湖垸、梅溪湖、高鐵新城、濱江新城將成為提升整體銷(xiāo)量的主力區(qū)域。星沙作為一個(gè)獨(dú)立板塊，在售項(xiàng)目數(shù)量進(jìn)領(lǐng)先于其余十三大板塊，月均去化接近18萬(wàn)方。
從下表中看出，第二梯隊(duì)四個(gè)板塊成交量貢獻(xiàn)率占一半。片區(qū)內(nèi)在售項(xiàng)目大多處于貨量充足、成交活躍期，預(yù)計(jì)2015年依舊成為銷(xiāo)售主力區(qū)域。高鐵新城、梅溪湖、濱江新城月均消化量在5萬(wàn)方左右。片區(qū)處于前期規(guī)劃兌現(xiàn)期，未來(lái)一年將成為成交帶動(dòng)潛力區(qū)域。
第四梯隊(duì)貢獻(xiàn)率最小，區(qū)域樓市極端發(fā)展是主因，未來(lái)對(duì)整體成交的拉動(dòng)作用較小。
從下表中可以看到，雷鋒-金星北、星沙和高鐵新城，市場(chǎng)容量大，目前在售項(xiàng)目數(shù)量和去化速度均在前位，發(fā)展?jié)摿Υ�，大市府、芙�?馬王堆、麓谷和隆平高科庫(kù)存低且去化少，短期內(nèi)區(qū)域發(fā)展有一定局限性。
中心、梅溪湖、月湖城北、濱江等片區(qū)消化速度較緩慢，消化周期長(zhǎng)于平均水平3-9個(gè)月。省府紅星、含浦洋湖垸片區(qū)雖去化快，但存量也高于平均水平，壓力大，短期風(fēng)險(xiǎn)值得關(guān)注。
雷鋒-金星北、高鐵新城、星沙去化速度快，2015年總可售房源量大，均在180萬(wàn)方以上。省府紅星、洋湖垸去化速度快，但產(chǎn)品可售量處于高位，需留意短期風(fēng)險(xiǎn)。梅溪湖、中心板塊、月湖城北競(jìng)爭(zhēng)激烈，短期壓力較大，應(yīng)注意推售節(jié)奏和產(chǎn)品價(jià)值差異化。 |