| TOPIC 4 營(yíng)銷推廣 |
PART 1 推盤節(jié)奏 一、數(shù)據(jù)縮水，開(kāi)盤市場(chǎng)冷清 據(jù)湖南中原研究中心監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2014年長(zhǎng)沙市共134次開(kāi)盤，較2013年同期212次下滑58%，而就推量與成交量來(lái)看，也分別下跌四成和五成，房地產(chǎn)市場(chǎng)2014年整體冷淡，導(dǎo)致部分開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，以小型多次加推和暗解的形式上市。 二、推盤困難，整體成交低迷 從年度成交率來(lái)看，2013年平均成交率55%，而2014年下滑11個(gè)百分點(diǎn)，僅44%，尤其進(jìn)入二季度，月度開(kāi)盤成交率下滑異常明顯，基本契合整體市場(chǎng)走勢(shì)，在9月，開(kāi)盤成交率創(chuàng)歷史最低值，僅29%，之后恰逢央行930新政、限貸松綁，此后開(kāi)盤漸有起色，逐月攀升。 PART 2 開(kāi)盤去化率 一、各板塊開(kāi)盤成交對(duì)比 根據(jù)“供銷和成交率”，對(duì)各個(gè)片區(qū)進(jìn)行分類對(duì)比： 1、高鐵新城、隆平高科和大托暮云，屬于開(kāi)盤火熱區(qū)域，推售和成交率均位列前茅，此三大板塊新盤占比較高，推售量較多，烘托整體開(kāi)盤熱度。 2、星沙、大市府、中心和芙蓉-馬王堆屬于潛力型區(qū)域，雖推售量不高，但成交率不俗，與高性價(jià)比和地段相關(guān)。 3、省府紅星、雷鋒-金星北、梅溪湖、含浦-洋湖垸等片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷方式向平推傾斜。 4、麓谷、月湖-城北和濱江屬于開(kāi)盤冷清區(qū)域，推售與成交率均落后其他片區(qū)。 二、各板塊開(kāi)盤效果分化 高鐵新城與隆平高科新盤占總項(xiàng)目數(shù)的的1/3，且均以開(kāi)盤的方式入市，因此開(kāi)盤成交套數(shù)占項(xiàng)目網(wǎng)簽比例均超過(guò)35%，說(shuō)明該區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目多采取集中解籌的形式入市，且開(kāi)盤效果相對(duì)較好。除此以外，另9個(gè)板塊的開(kāi)盤成交占網(wǎng)簽比例僅徘徊在10-20%之間，表明該類區(qū)域在售項(xiàng)目更多采取平推平賣的入市形式。 由于市場(chǎng)下行，開(kāi)盤前客戶不足，蓄客時(shí)間較長(zhǎng)，流失率較高，所以營(yíng)銷方式更趨向于平推，并且需要配合部分讓利動(dòng)作，這也是開(kāi)發(fā)商面對(duì)淡市不得不做出的營(yíng)銷方式改變，追求快速出貨，消化庫(kù)存。 PART 3 推盤特點(diǎn) 一、區(qū)域集中度高 新開(kāi)盤項(xiàng)目主要來(lái)自于岳麓、雨花兩區(qū)，占比達(dá)62.5%。其他區(qū)域相對(duì)較少，根據(jù)在售項(xiàng)目及2015年即將面市項(xiàng)目判斷，未來(lái)新盤仍然集中于這兩區(qū)。 二、新盤優(yōu)勢(shì)減弱 2014年新開(kāi)項(xiàng)目為48個(gè)，占全年總數(shù)量的35.8%，同比上升8.18%，新盤成交率45.96%，略高于整體成交率，但同比下降11.98%，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之中，新盤較老盤優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減弱。 三、多次開(kāi)盤項(xiàng)目量?jī)r(jià)齊跌 據(jù)湖南中原研究中心監(jiān)測(cè)，2014年多次開(kāi)盤項(xiàng)目?jī)H個(gè)位數(shù)，且價(jià)格隨開(kāi)盤時(shí)間推移而逐步下行，但成交率并未因價(jià)格變動(dòng)上浮，以價(jià)換量策略帶動(dòng)的開(kāi)盤高認(rèn)購(gòu)率難以長(zhǎng)期維系。 無(wú)論是否降價(jià)，進(jìn)入二、三季度之后，各項(xiàng)目成交率均有不同程度的下滑，客量相對(duì)不足成為多數(shù)項(xiàng)目面臨的難題，且買方更加理性，均對(duì)開(kāi)盤前的蓄客造成影響。 PART 4 媒體廣告投放情況 一、報(bào)紙投放情況 截至2014年11月，長(zhǎng)沙房企的報(bào)廣投放點(diǎn)數(shù)為1066.69點(diǎn)，較2013年減少37%；投放盤數(shù)234個(gè)，同比下降16.13%；投放次數(shù)1403次，同比下滑36%，與2012年低谷時(shí)期相當(dāng)。 2014年市場(chǎng)整體下行，開(kāi)發(fā)商普遍削減推廣預(yù)算，同時(shí)報(bào)媒的效果減弱，2014年全年的投放量跌至谷底，開(kāi)發(fā)商期待以價(jià)換量，內(nèi)容多以促銷為主。 投放量排行前十中，專業(yè)市場(chǎng)和綜合體占六席，大型住宅占四席，其中一個(gè)為別墅項(xiàng)目。 無(wú)論專業(yè)市場(chǎng)、綜合體還是大型住宅項(xiàng)目，選擇報(bào)媒投放的時(shí)間主要集中在開(kāi)盤前的推廣期，龐大的發(fā)行量保證了項(xiàng)目的關(guān)注度。 2014年的亮點(diǎn)：幾大專業(yè)市場(chǎng)的迅速崛起，為了提高了項(xiàng)目的知名度，進(jìn)行了大量的線上、線下推廣，報(bào)媒作為傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，其專業(yè)性和嚴(yán)肅性保證了廣告檔次，成為專業(yè)市場(chǎng)的重要選擇。 二、網(wǎng)媒投放情況 隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要渠道，地產(chǎn)網(wǎng)媒已經(jīng)成為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)廣告投放的主陣地。也因此，2014年樓市廣告全面萎縮在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放量上體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全年，長(zhǎng)沙六家主流房產(chǎn)網(wǎng)（0731房產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂(lè)居長(zhǎng)沙、大湘網(wǎng)房產(chǎn)、長(zhǎng)沙搜房、好房子網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)）廣告投放總量為1933/樓盤次，同比2013年的總量3913/樓盤次，大幅下滑50.6%。 樓市排行 品牌是企業(yè)的一張名片，有影響力的企業(yè)是行業(yè)的名片，一舉一動(dòng)都在指引行業(yè)發(fā)展的方向。如何成為行業(yè)標(biāo)桿，眾房企在多元布局的同時(shí)，深度挖掘自身特色，以求在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本期影響力排行榜與特色排行榜為您揭曉年度最具影響力樓盤企業(yè)及年度特色樓盤。 影響力排行榜 2014年度長(zhǎng)沙樓市品牌影響力十強(qiáng)樓盤（開(kāi)發(fā)企業(yè)） 項(xiàng)目（企業(yè)）名稱開(kāi)發(fā)企業(yè)所在區(qū) 悅湖山長(zhǎng)沙漢青房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)福區(qū) 振業(yè)城湖南振業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司岳麓區(qū) 洋湖Style湖南上城投資發(fā)展有限公司岳麓區(qū) 湖南鑫遠(yuǎn)投資集團(tuán)有限公司湖南鑫遠(yuǎn)投資集團(tuán)有限公司天心區(qū) 佳兆業(yè)·時(shí)代廣場(chǎng)湖南明泰置業(yè)發(fā)展有限公司芙蓉區(qū) 華潤(rùn)置地（湖南）有限公司華潤(rùn)置地（湖南）有限公司長(zhǎng)沙縣 京武·浪琴山長(zhǎng)沙京武房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司雨花區(qū) 北辰中央公園長(zhǎng)沙世紀(jì)御景房地產(chǎn)有限公司天心區(qū) 新達(dá)美集團(tuán)新達(dá)美集團(tuán)岳麓區(qū) 和泓·梅溪四季湖南和泓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司岳麓區(qū) 入榜剖析： 岳麓區(qū)樓盤領(lǐng)跑榜單 從2014年度長(zhǎng)沙樓市品牌影響力十強(qiáng)樓盤及開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)看，岳麓區(qū)項(xiàng)目獨(dú)占鰲頭，四項(xiàng)目入榜。岳麓區(qū)梅溪湖板塊，憑借得天獨(dú)厚的城市自然資源和雄厚的教育配套，吸引了不少品牌房企進(jìn)駐開(kāi)發(fā)，達(dá)美中心緊鄰新西站交通樞紐中心，暢享地鐵2號(hào)線帶來(lái)的便利，同時(shí)項(xiàng)目住宅、商業(yè)部分已經(jīng)完全呈現(xiàn)，堅(jiān)定了購(gòu)房者對(duì)公寓部分的投資信心；北辰實(shí)業(yè)省府板塊發(fā)力，主打生態(tài)養(yǎng)生低密度宜居住宅，北辰中央公園由坡地聯(lián)排別墅、洋房、小高層等組合而成，產(chǎn)品線非常豐富，是片區(qū)高端住宅標(biāo)桿項(xiàng)目；目前長(zhǎng)沙唯一地鐵口公園上蓋物業(yè)——京武·浪琴山，以其強(qiáng)勢(shì)對(duì)城市公園、交通、市政配套等資源的占有，打造高鐵新城高端豪宅。 特色排行榜 項(xiàng)目名稱特色獎(jiǎng)項(xiàng) 京武·浪琴山2014年長(zhǎng)沙市最佳宜居品質(zhì)樓盤獎(jiǎng) 弘德·西街【好萊城】2014年度最具升值潛力樓盤 雅居樂(lè)·依云小鎮(zhèn)2014年湖南最具投資價(jià)值地產(chǎn)項(xiàng)目 納愛(ài)斯·陽(yáng)光麗城2014年長(zhǎng)沙樓市最宜居生態(tài)大盤獎(jiǎng) 曠遠(yuǎn)·洋湖18克拉2014年度長(zhǎng)沙樓市最佳宜居生態(tài)大盤 新華都·長(zhǎng)沙天地年度最具升值潛力綜合性大盤 華遠(yuǎn)·華中心長(zhǎng)沙唯一地標(biāo)獎(jiǎng) 園康·星都薈2014年最具投資價(jià)值商業(yè)綜合體 五江天街最具投資前景商業(yè)樓盤 明發(fā)國(guó)際城2014長(zhǎng)沙樓市最受期待城市綜合體獎(jiǎng) 金鴻宇國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)2015年長(zhǎng)沙樓市最具投資商業(yè)價(jià)值樓盤 天晟·海拔東方武廣核心德式精工品質(zhì)華宅 嘉和城2014年度長(zhǎng)沙樓市區(qū)域最具投資價(jià)值樓盤獎(jiǎng) 中國(guó)鐵建·梅溪青秀最佳教育配套樓盤 梅溪·鑫苑名家2015年最具升值潛力樓盤 入榜剖析： 隨生活水平的提高，購(gòu)房者對(duì)居住質(zhì)量有了新要求，不僅要有高綠化、低容積、低密度、寬樓間距等的園林設(shè)計(jì)，還要交通便捷、地處商圈核心、坐享公園旁、名山下、湘江邊。不能全部皆得，至少擁有其一。納愛(ài)斯·陽(yáng)光麗城，中央花園、坡地疊水、康樂(lè)花園和慢跑步道讓人文與自然親密結(jié)合，為住戶提供綠色健康完美生活；雅居樂(lè)·依云小鎮(zhèn)，地處灰湯鎮(zhèn)，集高檔溫泉養(yǎng)生會(huì)所、溫泉酒店、溫泉景觀公園、演藝中心、商貿(mào)中心、游樂(lè)中心、低密度住宅等高端配套為一體，打造綜合性原生態(tài)旅游地產(chǎn)；明發(fā)國(guó)際城以其130萬(wàn)平米的體量，在濱水新城打造一座全業(yè)態(tài)、全齡段的綜合體，片區(qū)商業(yè)配套水平得以全面提升。這一次入榜的樓盤不僅特色鮮明，更是在打造一種全新的舒適生活模式，深得人心。 樓市排行 本期企業(yè)排行榜榜單優(yōu)中選優(yōu)，只選最具口碑，服務(wù)無(wú)微不至的行業(yè)領(lǐng)先者，一直廣受好評(píng)的服務(wù)企業(yè)終歸取決于服務(wù)水平的高低，主動(dòng)、全面、周到、細(xì)致的服務(wù)仍是最終制勝法寶。 企業(yè)排行榜 2014年度長(zhǎng)沙樓市最佳金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 北京銀行股份有限公司長(zhǎng)沙分行 招商銀行股份有限公司長(zhǎng)沙分行 北京銀行股份有限公司長(zhǎng)沙分行 企業(yè)背景： 北京銀行成立于1996年1月，秉承“為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造收益，為員工創(chuàng)造未來(lái)，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”的神圣使命，倡導(dǎo)“真誠(chéng)所以信賴”的服務(wù)理念，不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展重大跨越，成為知名銀行品牌，目前已在北京、天津、上海、西安、深圳、杭州、長(zhǎng)沙、南京、濟(jì)南、南昌等大中心城市設(shè)立分行，設(shè)立香港代表處、阿姆斯特丹戴代表處。北京銀行長(zhǎng)沙分行于2009年9月10日正式成立，標(biāo)志著北京銀行涉及中部地區(qū)的全國(guó)性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局加快推進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的迅速擴(kuò)張，北京銀行長(zhǎng)沙分行把“住房按揭貸款”、“商用房貸款”、“短貸寶”、“金貸寶”等成熟品牌帶入湖湘，充分發(fā)揮支持中小企業(yè)發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、民生保障工程、節(jié)能減排項(xiàng)目及新農(nóng)村建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，不斷豐富和形成符合湖湘經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的服務(wù)特色，積極參與湖南區(qū)域性金融中心建設(shè)，支持湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民生改善。 長(zhǎng)沙業(yè)績(jī)： 2014年北京銀行股份有限公司長(zhǎng)沙分行個(gè)貸余額突破100億元，達(dá)到102.36億元，在長(zhǎng)沙地區(qū)二十余家同業(yè)銀行中個(gè)人貸款規(guī)模排名第九，在股份制商業(yè)銀行中僅次于招商銀行、光大銀行、長(zhǎng)沙銀行。北京銀行股份有限公司長(zhǎng)沙分行成立以來(lái)，一直把個(gè)人貸業(yè)務(wù)作為全行業(yè)務(wù)的重中之重，尤其大力發(fā)展個(gè)人按揭業(yè)務(wù)，與長(zhǎng)沙地區(qū)170余家開(kāi)發(fā)商建立了合作關(guān)系，目前房屋貸業(yè)務(wù)已達(dá)到88.18億元，取得如此優(yōu)異的成績(jī)，正是我行重視房貸業(yè)務(wù)、大力發(fā)展房貸業(yè)務(wù)的結(jié)果。2011年、2012年、2013年連續(xù)被長(zhǎng)沙市住建委評(píng)為“長(zhǎng)沙樓市最佳合作銀行”。2015年北京銀行股份有限公司長(zhǎng)沙分行將繼續(xù)把額度資源、人力、財(cái)力、物力資源向房貸業(yè)務(wù)傾斜，全力為開(kāi)發(fā)商及按揭客戶竭誠(chéng)做好服務(wù)。 招商銀行股份有限公司長(zhǎng)沙分行 企業(yè)背景： 招商銀行于1987年在中國(guó)改革開(kāi)放的最前沿——深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立，是中國(guó)境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，也是國(guó)家從體制外推動(dòng)銀行業(yè)改革的第一家試點(diǎn)銀行。招行伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，在廣大客戶和社會(huì)各界的支持下，從當(dāng)初只有1億元資本金、1家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為了資本凈額超過(guò)2000億、資產(chǎn)總額超過(guò)3萬(wàn)億、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)900家、員工近5萬(wàn)人的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，并躋身全球前100家大銀行之列。 長(zhǎng)沙業(yè)績(jī)： 招商銀行長(zhǎng)沙分行自1998年6月成立以來(lái)，立足星城，輻射三湘。目前，在長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、衡陽(yáng)、婁底等地已建立31個(gè)分支行，124家離行式自助銀行，擁有200多臺(tái)自動(dòng)取款機(jī)。重點(diǎn)支持了交通、教育、衛(wèi)生、能源、信息、機(jī)械、鋼鐵、水利、城市建設(shè)等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的行業(yè)，與大批優(yōu)秀企業(yè)建立了全面合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了銀行與客戶的“雙贏”。截至2013年末，全行總資產(chǎn)超630億元，存貸款規(guī)模繼續(xù)保持股份制銀行領(lǐng)先地位。2013年，長(zhǎng)沙分行的工作也得到了省市各級(jí)、監(jiān)管單位、社會(huì)媒體各界朋友的關(guān)心、關(guān)注和大力支持，獲得了諸多肯定：監(jiān)管評(píng)級(jí)一級(jí)、“最受湖南消費(fèi)者喜愛(ài)品牌”、“最佳創(chuàng)新電子銀行”、“最受百姓喜愛(ài)的網(wǎng)上銀行”、“A級(jí)納稅誠(chéng)信單位”等。招商銀行長(zhǎng)沙分行不斷弘揚(yáng)“挑戰(zhàn)、自省、奉獻(xiàn)”的招銀精神，致力于為客戶提供最新的金融服務(wù)，全力打造“金葵花理財(cái)”、“點(diǎn)金理財(cái)”等品牌。同時(shí)，創(chuàng)造了湖南省同業(yè)多項(xiàng)第一：第一家設(shè)立離行式自助銀行，第一家開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，第一家開(kāi)辦電話銀行、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，第一家推出外匯受托理財(cái)產(chǎn)品，第一家開(kāi)辦異地匯款即時(shí)到達(dá)業(yè)務(wù)，第一家推出企業(yè)年金業(yè)務(wù)，第一家推出黃金買賣業(yè)務(wù)，第一家推出私人銀行服務(wù)。 |